8.3 Werbetexte für Flyer oder Anzeigen

Hier gebe ich dir 13 Tipps für gute Werbetexte:

Es gibt ein paar Grundregeln, Tipps und Tricks, die man beim Werbetexten beachten muss, die ich hier kurz zusammengefasst habe. Die 13 Punkte können auch für die Überprüfung und Verbesserung eines Werbetextes eingesetzt werden.

1. Botschaftsinhalt
Statt heißer Luft sollte ein Werbetext echte Inhalte transportieren. Die müssen natürlich von irgendwo herkommen. Hat der Werbetexter einen guten Job gemacht, liegen seinen Ausführungen eine saubere Recherche zugrunde, ein eingehendes Briefinggespräch in dem alle Fragen geklärt wurden. 

2. Lesernutzen
Was bei einer Botschaft zählt, ist was beim Empfänger ankommt. Leser neigen dazu, Werbetexte wie auch sonstige Texte sehr selektiv zu lesen: Sie stellen eine Frage an den Werbetext: Was bringt mir das? Was habe ich davon? Bzw. suchen sie ein ganz konkretes Angebot: Ist das der Elternkurs, den ich brauche? Auf diese Fragen muss guter Werbetext Antworten geben können. Je stärker die Argumente dafür, desto besser. Der Konsument ist heute wesentlich schlauer geworden. Hohle Phrasen werden schnell entlarvt.

3. Kreative Basisidee
Natürlich gehört trotz aller strategischen Zielarbeit der Funken Kreativität beim Werbetext dazu – vor allem, wenn es darum geht, die Botschaft mit Bildelementen zu kombinieren. Eine kreative Idee bedient immer die Emotionen. Wir Menschen reagieren einerseits und allgemein auf so genannte Schlüsselreize emotional: Kinder, Tiere, Landschaften, mittlerweile auch Autos. Besondere Zielgruppen können auch auf andere Dinge emotional reagieren: Unfallchirurgen auf eine schöne Narbe, Radfreaks auf ein 1980er Colnago Rennrad, junge Mütter auf Kinderschuhe.

4. Grundstruktur
Die Struktur eines guten Werbetextes muss immer dem Werbemittel entsprechen: Für Plakate heißt das Z.B. eine Headline mit nicht mehr als 7 Wörtern und entweder Subline oder aussagekräftiger Bildcontent, ein Mailing muss über thematisch gegliederten Absätze aufgebaut sein, ein Pressetext verfügt über einen pyramidenartigen Aufbau, Webcontent wird stakkato ähnlich, punktuell gelesen und wird über Schlüsselwörter auch so strukturiert.

5. Metaphern
Die deutsche Sprache ist besonders reich an Metaphern. Vom Holzweg über die Nase, an der man herumgeführt wird bis zum Grün hinter dem Ohr. Metapher erzeugen Bilder im Kopf – je frischer die Metapher, desto wirksamer. So verleihen Metaphern guten Werbetexten Leben. Wichtig ist es, eine einmal gewählte Metaphorik im Text durchzuziehen. Ist man einmal in dieser Welt und fühlt sich wohl, möchte man auch hierbleiben.

6. Dramatik
Vieles, was ein Werbetexter beschreibt, ist nicht sonderlich aufregend: Themen wie Gottesdienst, Hauskreise, Jugendgruppe oder Sommerfest reißen nicht gerade vom Stuhl. Hier geht es darum, bei aller guter Information Spannung zu erzeugen. Dazu muss nicht übertrieben werden. Es kann auch etwas Humor drin sein. Es genügt z.B. einen Elefanten an die Decke zu kleben. Schwups, schon ist die Aufmerksamkeit da.

7. Aktivität
Werbetexte sollen Menschen anregen, sie sollen zu gezielten Handlungen auffordern. Das passiert einerseits mit aktiver statt passiver Sprache: Hoher Anteil an Verben, Formulierungen wie „schlägt ein“ statt „wurde fallen gelassen“. Zusätzlich muss der Werbetext, wenn er nun das Interesse und ein Bedürfnis geweckt hat, die Möglichkeiten zur „Action“ klar aufzeigen. Wo bekomme ich das? Vor allem im Internet: Wo geht´s weiter, wie kann ich das bestellen? Der Leser muss sprachlich an der Hand genommen werden. Hier ist wieder unser CtA!

8. Wording
Corporate Wording ist ein zunehmend wichtiger Aspekt, der allerdings seitens der Kirche wenig planmäßig betrieben wird. Die Sprache einer Kirche muss zum Corporate Image und Corporate Design passen, IBM verwendet kühle, technisch-sachliche Begriffe, während McDonalds schrille Wortkreationen einsetzt, wie bei der letzten China-Woche: Lang Tsu!

9. Konkret / Abstrakt
Abstrakte Formulierungen lösen in Menschen kaum Assoziationen aus, während konkretes höchst anregend wirkt: Harley Fat Boy statt altes Motorrad, schwarze Mamba statt Reptil, Sado-Maso-Keller statt Tiefgeschoss.

10. Kürze oder Content
In Print, TV, Hörfunk und Plakat ist Platz extrem teuer. Hier zählt die Kürze. Im Internet geht es meist um starkes Ranking – und das braucht viel Content mit vielen relevanten Suchbegriffen, dennoch aber eine klare Struktur. Diese Aspekte muss der Werbetext geschickt erfüllen.

11. Positivität
Denke nicht an einen rosa Elefanten! Woran denkst du jetzt? Eben. Dieses kleine Beispiel zeigt, dass alle negativen, „nicht“-Aussagen auch nicht funktionieren. Es bleibt immer das Subjekt im Kopf, auch wenn es verdreht wird: Der Claim „Bauen ohne Ärger“ einer Baufirma ist ein besonders schlechtes Beispiel. Ein guter Werbetext ist deshalb immer positiv formuliert.

12. Verständlichkeit
Es gilt immer, den sprachlichen Status der Zielgruppe mitzudenken. Je breiter diese ist, desto einfacher die Wortwahl. Das gilt für jede Form der Kommunikation: Ein alter TV-Moderatorentrick: „Denke immer, du sprichst mit deiner Oma, wenn du in die Kamera schaust!“

13. Orthographie
Die Rechtschreibung sollte eigentlich die Basis sein, kann aber auch immer wieder Fallen bereithalten. Mit lausiger Rechtschreibung entlarven sich zum Glück viele Spam-Mail-Texter. Im Zweifelsfall gibt es gute Tools zum Checken der Rechtschreibung.