6.4 Was sind Vorteile und Nutzen deines Angebots für deine Zielgruppe?

Was ist bei dir genau besser? Welche Vorteile hat dein Angebot, was die Konkurrenz nicht hat? Welchen Nutzen bringt dein Angebot deiner Zielgruppe, was die Konkurrenz nicht hat? 

In den unterschiedlichen Bereichen des Vertriebstrichters kann das immer etwas anders aussehen. Das erste, was ein Fremder von deiner Kirche sieht, ist vielleicht ein Post: „Wie du deine Ängste überwindest!”.  Nachdem dieser Blog oder dieses Video für ihn sehr hilfreich war, bietest du ihm auf deiner Webseite einen Glaubenskurs oder ein Mittagessen nach deinem Gottesdienst an. Usw.

Mit diesem Thema „Zielgruppe“ und „Angebot“ gehst du noch mal durch deinen Vertriebstrichter durch und machst einen großen Feinschliff. Vielleicht merkst du, dass die Fremden (die wilden Kühe) mit einem Gottesdienst nichts wirklich anfangen können. Es ist nicht attraktive für sie (im Gegensatz zu dem Video über „Wie überwinde ich meine Ängste“) Jetzt überlegst du dir, dass du deinen Gottesdienst vielleicht umbenennst in: „Inspirationen für die Woche“ o.ä. Und so gehst du jeden Punkt durch, um ihn auf deine Zielgruppe hin zu zuschneiden. Bitte auch die CtA daraufhin durchdenken!

Jetzt kommen wir aber noch mal auf den Kernpunkt zurück – das eigentliche Angebot: Die wilden Kühe sollen in einer geschützten Scheune leben. Ist ja nicht so einfach, einer wilden Kuh das so zu beschreiben, dass sie das nicht abschreckend findet, sondern den Gedanken so wundervoll, dass du sie mit dieser Geschichte den LifeCycle hindurchführen kannst und sie gerne mitkommt. 

Es ist wichtig, dass du das Evangelium und deine Kirche so erklärst, dass ein kirchenferner Mensch Umgebung sagt: „Wow, das hört sich wirklich richtig gut an!“ Und die Geschichte später nicht mehr aus dem Kopf bekommt. Er träumt sogar davon und das nächste Mal, wenn er deinen Post auf FB von deiner Kirche sieht, klickt er sofort drauf. 

Diesen Punkt nennt man „Storytelling“. 

  • Wie lautet deine Story – Storytelling?

Storytelling – Die Kunst des Geschichtenerzählens

Eine Story ist keine Chronik – Die Aufgabe des Storytelling

Der Begriff „Storytelling“ ist in den 1980er Jahren nach Europa geschwappt und verbreitete sich vor allem in den 1990er Jahren rasant als wirksames Marketinginstrument für Unternehmen und damit auch für Kirche. Seitdem hat sich wenig am Prinzip des Storytelling verändert…
Aber was genau ist die Aufgabe des Storytelling? Welche Arten von Storytelling gibt es und aus welchem Methoden-Pool können Kircheninterne Geschichtenerzähler schöpfen?
Eine „Story“ ist eine Geschichte, soweit so gut. Leider lässt dieser kurze Begriff viel Raum für naive Vorstellungen zu der Methode. So ist es etwa keineswegs die Aufgabe des Storytelling, eine bloße Kirchenchronik zu erzählen. Was eine gute Story ausmacht, spielt sich zwischen den Zeilen, sprich zwischen den eigentlichen Ereignissen ab. Es geht darum, bestimmte Ereignisse miteinander zu verknüpfen – und zwar so, dass die erzählte Geschichte ebenso intensive wie emotionale Bilder bei der anvisierten Zielgruppe beschwört. Das Storytelling ist ein Mittel, die Vorstellungskraft der „Zuhörer“ auszureizen, wodurch eine starke emotionale Bindung zu einer Kirche oder einer Marke geschaffen wird. Im Klartext bedeutet dies, dass eine gute Story keineswegs die Ausmaße eines Romans haben muss. Eine fesselnde Story lässt sich in den meisten Fällen auf die Größe eines Blogartikels herunterbrechen, kann aber auch nur aus wenigen Wörtern oder einem einzelnen Bild bestehen. Im Kern geht es darum, die Menschen zu erreichen und eine Bindung aufzubauen.

1. Formen des Storytelling

Prinzipiell lassen sich drei Formen des Storytelling unterscheiden, die an dieser Stelle als „Kurzform“, „Langform“ und „Mischform“ bezeichnet werden sollen. Diese teilen sich zwar ihre Ziele, unterscheiden sich jedoch erheblich in ihrem Aufbau und sind für verschiedene Kanäle geeignet.

Außerdem bringt die Story auf den Punkt, was das Alleinstellungsmerkmal deiner Kirche ist. Nicht nur im Vergleich zu anderen Kirchen, auch im Vergleich zu anderen Heilsbringern, die kirchenferne Menschen als Ersatzreligion konsumieren.

Was hat deine Kirche und deine Botschaft, was kein anderen hat? In welchem Bereich seid ihr besser, als alle anderen?

Das ist dein USP (Unique Selling Position)

Kurzform: Die Kurzform besteht im Extremfall nur aus wenigen Wörtern, einem wenige Sekunden langen Video oder einem einzelnen Bild. Dank ihrer beschränkten Form spricht sie die Imaginationsfähigkeit der Zielgruppe an. Ihre Wirksamkeit verdankt sie starken Metaphern und aussagekräftigen Bildern. Durch die Darstellung von überraschenden, absurden oder emotionalen Szenen bleiben auf diese Weise gestaltete Storys im Gedächtnis der Zielgruppe hängen. Eine aus einem einzelnen, durchdacht arrangierten Bild oder einem einzigen wortgewaltigen Satz bestehende Story eignet sich hervorragend für den Einsatz auf sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook, verlangt sie zur (optischen) Erfassung doch eine sehr kurze Zeitspanne und wird gerne geteilt.

Langform: In der Langform des Storytelling geht es in erster Linie darum, einen Spannungsbogen aufzubauen und so die anvisierte Zielgruppe zu fesseln. Dies kann sowohl mit Artikeln und Bildergeschichten auf dem Corporate-Blog als auch mit Videos funktionieren. Längere Artikel eignen sich vor allem zum Einsatz auf dem Corporate Blog oder in klassischen Print-Medien wie Broschüren. Aber auch das Teilen in sozialen Netzwerken (vorzugsweise mit einem kleinen Teaser) kommt in Frage. 

Mischform: Unter Mischformen sei an dieser Stelle die Kombination verschiedener Story-Instrumente (Bild, Video und Text) beliebiger Länge verstanden. Mischformen bieten vielfältige Möglichkeiten und kommen in der Praxis häufig zum Einsatz. Mischformen können auf sämtlichen Kanälen eingesetzt werden.

2. Tipps für ein erfolgreiches Storytelling

• Relevanz: Auch eine noch so gut erdachte und erzählte Story hat kaum Chancen auf eine große Reichweite, wenn sie kaum Nähe zu der anvisierten Zielgruppe aufweisen kann. Ein Beispiel: Wenn du eine Kirche in erster Linie für Menschen aus der Mittelschicht bist, Familien mit 1-3 Kindern, dann wäre nicht sehr relevant für diese Menschen, wenn du auf deiner Webseite erklärst, wie stark deine Kaffeenachmittage für Rentner sind und das du als Kirche gerade einen Sozialarbeiter für Rentnerberatung zum Thema: „Patientenverfügung und Altersversorgung“ eingestellt hast. Deine Story sollte immer mit einem SEHR relevanten Thema beginnen, am besten sogar eine Not, die deine Zielgruppe hat. Zum Beispiel: „50% aller Ehen werden geschieden, wenn die Kinder im Alter zwischen 7 und 10 Jahre sind – bei uns bekommst du regelmäßige Kurse und Coachings, damit dir und deiner Ehe das NICHT passiert!“

• Bildgewaltige Worte und Metaphern: Im textlichen Bereich wird eine Story maßgeblich vom verwendeten Vokabular mitgetragen. Bildgewaltige Worte und Metaphern beflügeln die Vorstellungskraft und brennen sich umso tiefer in das Gedächtnis des Publikums ein. Dies ist umso wichtiger je kürzer die Geschichte ist. Nicht umsonst liest man in Reisekatalogen selten von einer „rauchverhangenen, kaum bewachsenen Vulkaninsel im Pazifik“, sondern von einem „steinernen Wächter, der über die schlichte Schönheit der Insel wacht, seinen schwarzen Atem dem Himmel entgegen bläst und geduldig darauf wartet, die Insel mit brodelnden Magmaströmen überziehen und aufs Neue verjüngen zu können.“

• Keine abgedroschenen Metaphern: Dennoch sollte darauf geachtet werden, keine allzu abgedroschenen Metaphern und Analogien zu verwenden. Während vor 15 bis 20 Jahren mit derartigen Stories noch viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen werden konnte (schon aus dem Grund, weil Storytelling bis dato kaum benutzt wurde und als Novum schon fesselte), sind Kunden heute wesentlich anspruchsvoller. Wer heute noch epische Analogien mit Rittern, Zauberern und Drachen entwirft, erntet in vielen Fällen nichts weiter als ein uninteressiertes Gähnen.

• Authentizität: Wesentlich besser bei vielen Zielgruppen kommt dagegen Authentizität in seiner weitesten Bedeutung an. Natürlich geht es beim Storytelling immer auch darum, eine Geschichte zu konstruieren, diese wirkt jedoch wesentlich überzeugender, wenn Sie sich an realen Ereignissen orientiert, seien diese auch überspitzt dargestellt oder etwas pathetisch eingefärbt. Diese Methode funktioniert beispielsweise besonders gut, wenn man sich an der bewegten Biographie des Firmengründers orientiert und die Geschichte aus einem anderen Blickwinkel erzählt.

All diese Punkte erleichtern den Aufbau eines Spannungsbogens und sorgen dafür, dass potenzielle Interessierte gefesselt werden. 

3. Typische Aufhänger

Für ein natürliches Storytelling empfehlen sich drei verschiedene Aufhänger. Entweder man baut die Geschichte um die Kirche bzw. die Marke selbst herum auf, man rückt bestimmte Kirchenfiguren in den Vordergrund oder man entwirft eine Geschichte, in der der Kunde selbst die Hauptrolle spielt. Anhand der folgenden Tabelle werden die drei genannten Aufhänger verdeutlicht.

Kirche/Marke: Die Kirche selbst kann man auf verschiedene Weisen in den Vordergrund rücken. Handelt es sich um eine traditionsreiche Geschichte – womöglich mit vielen Hochs und Tiefs – empfiehlt es sich diese zu erwähnen und bildhaft auszuschmücken. Auch Kirchenwerte können in diesem Zusammenhang genannt werden. Um eine Marke kann aber auch eine ganz eigene fantastische Geschichte konstruiert werden, die das Image bestimmter Produkte maßgeblich beeinflussen kann. Bestes Beispiel für ein Unternehmen, das eine Marke mit einer einprägsamen Geschichte versehen hat, ist Red Bull. Rund um den Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ haben die Marketingexperten von Red Bull schon zahlreiche Geschichten geschrieben und arbeiten damit stets an der einprägsamen Markenidentität weiter.

Bedeutende Personen: Auch real existierende, charmante, kreative oder auf irgendeine Weise einzigartige Personen eignen sich hervorragend als Aufhänger für eine gute Geschichte. Man denke nur an Steve Jobs, der das heutige Markenimage von Apple in den letzten Jahren maßgeblich mitbestimmt hat und in der Öffentlichkeit bis zu seinem Tod geradezu als Gesicht des Unternehmens galt. Die Ikonisierung Jobs als ebenso kreativen wie sympathischen Sonderling hat Apple für viele Kunden erst greifbar werden lassen. Bei Kirche sollten wir natürlich mit einer Glorifizierung eines Leiters vorsichtig sein. Aber auch die Bibel stellt Menschen heraus, die im Glauben uns ein Vorbild sind (Hebräer 11). Wir Menschen brauchen solche Vorbilder und das darf auch in unserer Story sich bemerkbar machen.

Kunde: Im Rahmen des Storytelling besteht nicht zuletzt die Möglichkeit, den Kunden selbst in den Mittelpunkt der Geschichte zu rücken. Dies kann sowohl in Bild als auch in Text geschehen, beispielsweise, wenn dort ein prototypischer Kunde auftaucht und auf kreative Weise mit dem entsprechenden Produkt konfrontiert wird. Ein gutes Beispiel für die Art von Storytelling, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt, hat Zalando mit seiner „Schrei vor Glück“-Kampagne gegeben, die die euphorischen Reaktionen von Kunden zeigt, die Schuhe des Unternehmens geliefert bekommen haben.

Fazit: Storytelling ist machbar.
Zu Recht gehört der Begriff „Storytelling“ heute zu den ganz großen Schlagwörtern im Marketing. Eine gute Geschichte zu erzählen, ist sicherlich nicht einfach und diese kann nicht einfach aus dem Ärmel geschüttelt werden. Aber Storytelling ist eben auch nicht das Hexenwerk, als das es zuweilen hingestellt wird. Mit Zeit, Kreativität und einem gewissen Gespür für Stimmungen, Spannung und gute Geschichten kann für jede Kirche die passende, ganz individuelle Story geschrieben und erzählt werden.